НЕ УБИВАЙ МЕНЯ, ИВАН-ЦАРЕВИЧ! ФОРМУЛА УБЕЖДЕНИЯ Копирайтинг

НЕ УБИВАЙ МЕНЯ, ИВАН-ЦАРЕВИЧ! ФОРМУЛА УБЕЖДЕНИЯ

24 Мая 2010 года

Когда мы садимся написать что-то по делу, то всегда чего-нибудь хотим. Например, хотим продать товар – и пишем коммерческое предложение. Хотим устроиться на работу – и пишем письмо потенциальному работодателю, а к письму прикладываем резюме. Хотим, чтобы починили протекающую крышу – и пишем заявление в ЖЭК. Иными словами, мы пытаемся убедить адресата что-то сделать – то есть беремся за убеждающее письмо.

При этом адресат - покупатель, работодатель и ЖЭК, - совсем не обязательно хочет убеждаться. Чаще всего он не рвется покупать у нас, брать нас на работу или чинить нам крышу. Как же добиться своего?
Помните русскую сказку «Царевна-лягушка»? В ней Иван-царевич, спалив по глупости лягушачью кожу супруги, отправляется вызволять ее (супругу, а не кожу) из лап Кощея. По дороге Ивану встречаются медведь, заяц и утка. С голодухи, - и от недостатка экологического воспитания, - Иван-царевич норовит их всех подстрелить. А в ответ слышит знаменитую фразу: «Не убивай меня, Иван-царевич, я тебе еще пригожусь».
Эта фраза – ваше письмо в миниатюре. В ней есть цель – «не убивай», и аргументы – «я тебе пригожусь». Причем обратите внимание. У каждого из зверей скорее всего есть тысяча резонов, почему их не надо употреблять в пищу: у них семья, дети, да и вообще жить хочется… Но звери говорят Ивану не об этом – потому что это его мало интересует. Они говорят о том, что они ему пригодятся. То есть убеждают по схеме «Сделай по-моему и получишь то-то и то-то».
А как мы убеждаем, например, своих покупателей? Допустим, наша компания продает программные продукты управления документообротом. Эти программы позволяют перевести бумажный архив клиента в электронный вид и работать с ним в компьютере без лишних проблем. Вещь безусловно полезная, - но клиенты пока не рыщут по рынку в поисках подобных программ. Нам нужно им эти программы предложить.
Мы садимся и выдаем что-нибудь такое:
Предлагаем Вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии…
Видят ли покупатели, что все это им пригодится? Если бы видели, они бы уже рыскали в поисках подобных программ. Но если не видят, как же их убедить? Представьте себе, сколько документов создается и пересылается сегодня на предприятии. Сколько это папок, скоросшивателей, стеллажей, шкафов, помещений! Сколько курьеров, кладовщиков, архивариусов! Сколько бумажной пыли! Сколько возни, чтобы найти бумажку годичной давности! Какая головная боль, если эта бумажка вдруг потерялась! Вот где мы можем «пригодиться», вот о чем стоит писать.
Предлагаем Вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты позволяют предприятию избавиться от вечной головной боли, связанной с бумажным документооборотом. Вам больше не нужно перетаскивать громоздкие папки с документами, выделять место для их хранения, беспокоиться из-за ваших бумажных гор перед каждой пожарной проверкой. Не нужно тратить по нескольку часов, а то и дней на поиск нужного письма или служебной записки…
Что еще можно сделать, как еще поколдовать с заветными словами? Давайте повнимательнее посмотрим на нашу формулу «Сделай по-моему и получишь то-то и то-то». Формула-то опасная! Мы говорим: «Сделай по-моему», а читатель отвечает «Не хочу!», разворачивается и уходит. Мы пишем «Предлагаем Вам программные продукты», а он думает «Мне не надо», и выбрасывает письмо. Вся наши аргументы нас не спасают – до них просто не доходит дело.
Как же быть? Перевернуть формулу! «Хочешь то-то и то-то? Сделай по-моему и получишь это!»
Начать с возможности
Начать с проблемы Слушай, Иван-царевич! Ты вот идешь с Кощеем биться, а он ведь могучий колдун! Вдруг он в великана превратится, или наоборот, станет маленьким-маленьким и подкрадется к тебе незаметно? А то и вовсе взлетит и сверху на тебя накинется? Как ты один сдюжишь? Другое дело, если с тобой будет медведь – он любого великана заломает. Или заяц – он даже крошечного врага углядит. Или утка – она тебя в воздухе прикроет. Так что ты не убивай нас Иван-царевич, а лучше возьми с собой. Тогда Кощею против тебя в жизни не устоять!
Начать с возможности Слушай, Иван-царевич! Ты вот один собрался с Кощеем биться, а можно ведь против него целую армию создать. С разведкой – чтобы подобраться к врагу незаметно и все тихо выведать. С авиацией – чтобы с воздуха нападать. С танками – чтобы весом да мощью давить. Вот наш заяц – чем не разведчик? А утка – чем не авиация? А кто скажет, что из медведя плохой танк, тому медведь живо объяснит что прочем! Так что ты не убивай нас Иван-царевич, а лучше возьми с собой. Тогда Кощею против тебя в жизни не устоять!

Как это можно было бы приспособить к нашей продаже программных продуктов?

Бумажный документооборот - головная боль современного предприятия. Громоздкие папки с документами, ряды стеллажей, отдельное помещение для архива. Постоянная бумажная пыль, вечные претензии пожарных инспекторов, проверки… Поиск любого документа – проблема, а потеря документа – проблема вдвойне, ведь его невозможно восстановить.
От этой головной боли можно избавиться – достаточно перейти на электронный документооборот. Весь архив разместится на одном дисковом массиве. Любой документ можно будет найти за несколько секунд. Автоматическое резервное копирование защитит вас от потери документов…
Теперь покупатель сразу видит в письме то, что его беспокоит, и будет читать дальше с интересом. Стало быть, урок русских сказок поможет нам продать товар.
Впрочем, этот прием подходит для любых убеждающих писем. Взять, например, сопроводительное письмо – то, с которым мы отправляем потенциальному работодателю резюме.
И его можно начать так:
Вакансия менеджера по банковским продуктам для российских предприятий сразу привлекал мое внимание! В настоящее время я работаю в производственной компании, в которой отвечаю за финансы и развитие. Однако более 4 лет я проработал на руководящей должности в банковской сфере…
Но точно ли это заинтересует адресата? Видно ли отсюда, что «мы ему еще пригодимся»? Лучше более явно показать в начале письма, какую выгоду получит работодатель:
Предлагаю ЗАО «СуперИнвест» свою кандидатуру на должность менеджера по банковским продуктам для российских предприятий. Готов предложить компании свой опыт в банковской сфере, знание финансовых потребностей российских предприятий и обширную клиентскую базу. Уверен, что это позволит мне даже в кризис обеспечить ЗАО «СуперИнвест» устойчивый рост корпоративных продаж…
И тут получается и убедительнее, и привлекательнее. И тут принцип «Хочешь то-то и то-то? Сделай по-моему и получишь это!» работает. Остается только его использовать!