- Описание
- Содержание
- Отзывы
О чем эта книга
Об убеждающих и продающих текстах, которые все мы пишем почти каждый день, желая заставить получателя «думать и действовать определенным образом». Как по долгу службы, так и в личных целях.
Как сделать так, чтобы люди думали то, что мы хотим и делали то, что мы желаем?
Об этом Саша Карепина, бизнес-тренер и консультант, больше десяти лет обучающая своих слушателей деловому письму и публичным выступлениям, расскажет в своей книге.
Почему мы решили издать эту книгу
Потому что более актуальную тему сложно себе представить. На искусстве общения во многом строится ни много ни мало человеческое счастье. А общение в наш просвещенный век все больше происходит по электронной почте.
Для профессионала-копирайтера (маркетера, рекламиста) книга Саши Карепиной — это и вовсе подарок. Как и первая книга Саши — «Искусство делового письма».
Для кого эта книга
Для тех, кто хочет научиться убеждать людей на расстоянии.
Фишки книги
Множество примеров (и контрпримеров), шаблонов и методов на все случаи жизни, проверенных автором на практике.
От автора
У термина «копирайтинг» в России непростая судьба. В русской транслитерации copy writing (буквально «написание текстов») кажется производным от copyright («авторское право»), и многие, впервые услышав о копирайтинге, считают, что это наука о защите авторских прав.
Впрочем, и те, кто в курсе, зачастую смотрят на копирайтинг узко.
- Кто такой копирайтер?
- Это тот, кто пишет продающие тексты.
- Иными словами, вы не копирайтер?
- Нет, я же ничего не продаю...
Но что такое продажа? По большому счету, это убеждение. Цель продавца — убедить покупателя думать и действовать определенным образом, и в этом смысле мы все продавцы. Мы продаем, даже когда, казалось бы, не продаем.
Ваша курсовая работа продает мысль о том, что вы хорошо знаете предмет. Отчет о проделанной работе продает убеждение, что вы ценный работник. Ваша статья в СМИ продает ваши компетенции, формирует вам репутацию знатока. Резюме продает вашу рабочую силу, а продающие тексты на вашем сайте продвигают ваши услуги или товар. И даже «Война и мир» продает ощущение, что Толстой — великий писатель.
Каждый из нас — автор продающих текстов, каждый — сам себе копирайтер. Если наши тексты выстреливают, мы находим клиентов, получаем работу, делаем карьеру — мы оказываемся на коне. А если нет... под конем. Задача этой книги — научить «держаться в седле», показать, как и за счет чего работает текст, открыть дверь в кухню копирайтинга и дать на этой кухне что-нибудь себе приготовить.
Книга посвящена текстам, у которых есть цель. Эта цель — добиться, чтобы адресат поступил «по нашему хотенью»: утвердил наш проект, дал добро, принял нас на работу, поучаствовал в благотворительной акции, выслал нам денег, стал подписчиком, ну и, конечно, купил. Все эти тексты мы называем убеждающими (классические продающие тексты — подвид убеждающих), и критерий качества для них очень прост: целевое действие происходит или не происходит. Адресат покупает или не покупает. Текст срабатывает или нет.
В книге вы найдете много сработавших текстов и, для полноты картины, пяток-другой несработавших. Вы узнаете, какие из текстов продолжают жить и приносить заказчикам дивиденды, а какие оказались на свалке истории — и главное почему. Мы вместе разберем и те и другие по винтикам, выясним, какое слово, буква или даже пробел ответственны за победу и поражение и внимательно изучим все грабли, на которые копирайтеру лучше не наступать.
Нас ждет путешествие в мир копирайтинга — порой логичный, порой странный, но всегда захватывающе интересный. Так что поставьте спинки своих кресел в вертикальное положение, откиньте столики, пристегните ремни и давайте готовиться к взлету!
1. Не стреляй, царевич! Универсальная формула убеждения
Что общего у всех убеждающих и продающих текстов? Как убеждать через пользу, а не через свойства товара? Типовая ошибка: «Я хороший» вместо «Я тебе пригожусь».
2. Не убивай» или «Пригожусь». Внутреннее устройство убеждающих и продающих текстов
Построение текстов по схемам «Не убивай, я тебе пригожусь» и «Я тебе пригожусь, не убивай». Варианты: проблема — решение, задача — решение, возможность — средства.
3. По коням. Особенности формулировок для проблемы, возможности — и для цели
Как сформулировать проблему/возможность, чтобы она действительно цепляла? Подход «Ближе к телу». Шаблоны формулировок. Заключение: «Делай по-моему, и будет тебе счастье».
4. Налетай, не скупись! Детальный план продающего текста
Каноническая структура продающего текста. Последовательность блоков, их назначение. Примеры блоков. Шаблон продающего текста.
5. Поэма... с героем. Секреты построения живых фраз
Отличия живого предложения от... «дохлого». Правила построения ясных, динамичных, живых предложений. Принципы выбора подлежащего и сказуемого, секреты их расположения в тексте. Ошибки и варианты исправления.
6. Разговор по душам. Техники для работы с чувствами и эмоциями
Решение о покупке: за что отвечает сердце, а за что — голова. Техники обращения к сердцу. «Секретный код» сердца, способы до него достучаться. Примеры «сердечных» продающих и убеждающих текстов
7. Жгучий глагол. Хлесткие фразы, цепкие слоганы
Способы «жечь глаголом». Приемы из арсенала ораторов, политиков и рекламщиков, делающие фразу запоминающейся, превращающие ее в слоган. Применение приемов в заголовках и в тексте.
8. СТАТЬИстика. Продвижение с помощью публикаций
Правила продвижения человека, компании, бренда с помощью публикаций: статей, постов, сообщений в информационных рассылках. Отличие работающих публикаций от неработающих. Принцип наживки.
9. «Особ статья». Конкурентные преимущества публикаций
Способы сделать вашу статью лучше других, выделиться на фоне статей конкурентов. Законы «понятности» и «интересности». Техника «деликатного самопиара».
10. Красота — страшная сила. Оформление и форматирование текстов
Правила привлекательного форматирования. Визуальные решения, усиливающие желание прочесть текст, создающие ощущение легкости, ясности и логичности. Осознанный выбор шрифта, ширины отступов и других элементов оформления текста.
Александра (Москва, 28 лет)
Книга, просто чудесная. Купить ее решила после просмотра тренингов Саши Карепиной. Все-таки написанное воспринимаю легче, чем услышанное.
Для себя открыла много дельных советов. Никогда не думала, что материал можно ТАК подавать. Узнала довольно много аспектов работы с материалом. Считаю книга очень полезна всем, кто занимается копирайтингом, да и просто хочет повысить свои навыки.
Большое спасибо автору!
П.С. Читается на одном дыхании! Супер!
Копцева Ольга (Петербург, 30 лет)
Посчастливилось прочесть книгу одной из первых, поэтому беру на себя обязательства и набираюсь смелости написать отзыв. Выскажу два мнения: как беспристрастный читатель и как копирайтер/редактор. Книга представляет собой довольно вкусный, но концентрированный напиток, который не рекомендую пить залпом. Это как раз тот случай, когда читать стоит дозированно, медленно, непременно с карандашом в руках, регулярно перекладывая мысли автора на свой лад и записывая, записывая... Автор говорит образным и вполне доступным языком. Ложка дегтя для читателя: как ни одна другая "библия" по копирайтингу, "Пишем убедительно" вряд ли научит Вас писать хорошо. Вы узнаете кое-что очень важное о процессе создания эффективных текстов и сумеете посмотреть на привычные техники письма со стороны. И это будет нескучно. Живая профессиональная литература для уже "подготовленных" специалистов. Книга, которую не нужно иметь на полке "ради галочки". Профсекретами Саши Карепиной можно пользоваться долгие годы. Они не стареют.
Светлана (Пермь/Россия, 32 года)
Пишу статьи 5 лет, главная цель моей работы - это интересные, доступные, убеждающие, а значит и продаваемые тексты. Книгу приобрела и не пожалела, так как всегда стараюсь развиваться и совершенствоваться в своем деле. Поймала себя на том, что не просто читаю как обучающий материал, но впитываю каждое слово с первого прочтения и на одном дыхании. Спасибо автору - интересно и легко, а главное полезно, оказывается некоторые вещи в своей работе я упускаю и не замечаю, а они на поверхности и заслуживают внимания.
Зубарев Игорь (Москва, 28 лет)
Очень крутая книжка. Все разобрано по мелким косточкам. Как с психологической точки точки зрения, так и с оформительской. Куча примеров и практических советов. Рекомендую, кто пишет тексты. 9 из 10
Чернов Дмитрий (Москва)
"Безусловным навыком образованного человека в нашем обществе предполагается наличие у него элементарных разговорных и письменных навыков на должном качественном уровне. Для формирования этих навыков как нельзя лучше рекомендуется к подробному ознакомлению данная книга. Она будет эффективна тем личностям, которым необходимо отточить навык написания высокохудожественных литературных и коммерческих текстовых обращений." - вот чтобы никогда не писать такую ерунду, прочитайте книгу и пишите простые, понятные, работающие тексты.
Антон Черноусов
Лежит на столе книга Саши Карепиной «Пишем убедительно. Сам себе копирайтер». Закончил читать ее и полез перечитать ее же книгу «Искусство делового письма» о которой писал несколько лет назад.
Надо сказать, что я не видел первую книгу в бумажном виде. Про оформление этой могу следующее:
— бумага грубая, другие книги в этой серии напечатаны на более качественной бумаге;
— авторские рисунки (карандашом) каждый раз коробят;
— схемы оформлены кустарно;
— верстка книги, что говорится, вырви глаз.
Дарить такую книгу я не посоветую, а вот прикупить да. Дело в том, что Саша на простых примерах рассказывает как не надо писать тексты. Как сделать так, чтобы они были интересными и продающими. Несколько простых схем с подробными объяснениями. Почему так стоит или не стоит делать. Множество реальных примеров украшают книгу.
Больше всего меня сразил пример из седьмой главы про рекламную кампанию партии Яблоко. Для меня, вторая часть книги оказалась более интересной и полезной. Но просто прочитать книгу «Пишем убедительно. Сам себе копирайтер» мало, ей надо начать пользоваться, чем я и собираюсь заняться.
UPD: Тут коллеги меня поправили — кампания. Еще тот неуч, хоть и много читаю.
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели — широко оповестить о новом товаре или важном для рекламодателей событии.
Дмитрий Чернов
Сегодня все у кого есть доступ в Интернет, по несколько раз на дню сталкиваются с различными рекламными текстами. Одни из них написаны удачно. Но большую часть хочется скорее пролистать и забыть. Сам по себе рекламный текст не хороший и не плохой, его задача заключается в том, чтобы... а вот здесь стоп. Вы уверены, что хороший текст должен что-то продавать?
Хороший рекламный текст не продает или уж тем более не впаривает. Хороший текст рассказывает как продукт или услуга помогают решить конкретную проблему.
По существу, начиная с цели, мы говорим: «Мы пришли убеждать вас в том-то или то-то вам продавать». Если же письмо начинается с аргументов, мы как бы меняем угол зрения. Мы заявляем: «Наша задача не в том, чтобы развести вас на что-то, уважаемый адресат. Мы пришли предложить помощь в решении актуальной для вас проблемы или в получении привлекательной возможности. Это мы нужны вам, а не наоборот!» (Из книги «Пишем убедительно»)
Хотя разумеется бывают и варианты. В книге как раз и рассказываются принципы построения текста в зависимости от конкретных условий и задач.
Книга построена как правильный учебник: от общего к частному. Вначале вы узнаете о общих принципах построения текстов, а затем будете вникать в детали. Кстати из книги вы узнаете много полезного не только о продающих текстах, но и о убеждающих. В убеждающих письмах вы просите человека сделать то, что ему не очень хочется. Или же просите что-то сделать для вас, без возможности что-то предложить взамен (например: средства на благотворительный проект).
Мне понравилась глава с шаблонами убеждающих писем. Очень здорово, просто берешь и используешь по аналогии для своих задач. На выходе получается очень качественный результат, к тому же экономит тонны времени.
В целом книга похожа на конструктор, все аспекты разобраны на мельчайшие детали и описаны. Но не просто описаны, а даны подробные примеры использования.
Кстати, вы когда нибудь обращали внимания, что одни тексты звучат как официальные договора, а другие как понятная речь? Почему так происходит? Казалось бы все знают, что лучше писать так как говоришь. От этого письмо становится понятным и его не нужно перечитывать несколько раз, чтобы понять что именно хотел донести автор. Александра считает, что это происходит из-за того, что за свою жизнь мы прочитали столько казенных текстов, что они уже въелись в нашу голову.
Лечится это очень просто. В каждом тексте должен быть свой герой и описаны понятные действия, которые он совершает.
«Каждая женщина хочет чувствовать себя красавицей». Кто герой этого предложения? Конечно же, женщина. И что эта женщина делает? Она хочет чувствовать...
«Общеизвестно присущее всем женщинам желание быть исключительно привлекательными». Кто тут герой? Желание. Что говорится об этом желании? Что оно общеизвестно. Попробуйте себе это представить! (Из книги «Пишем убедительно»)
В книге много и других премудростей, которые обязательно помогут сделать ваш текст интересным и полезным. Просто воспользуйтесь советами, которые даются в книге.
Книга позиционируется в первую очередь для копирайтеров, однако мне же кажется, что навыком хорошего письма должен обладать каждый уважающий себя человек. Настоятельно рекомендую к прочтению.