«НАЛЕТАЙ, НЕ СКУПИСЬ!» ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ПРОДАЮЩИХ ПИСЕМ

«Наше предприятие «Х» - более 15 лет специализируется на производстве игольчатых аппликаторов из различных металлов и имеет собственный завод на территории Х-кой области. На сегодняшний день массажеры успешно зарекомендовали себя на рынке ближнего и дальнего зарубежья, они широко используются в практической медицине, спорте, косметологии, а так же в домашних условиях. Мы хотим предложить украинскому потребителю оценить и опробовать лечебные свойства уникальных массажеров...»

«Компания «СтройДизайн» образована в 2002 году в городе С-Петербурге. С 2006 года работает в Москве. Производит элитные двери, дверные перегородки из стекла, дерева и натуральных камней с применением разнообразной фурнитуры, материалов и технологий декоративной обработки полотен. Компания оказывает комплекс инженерно-консультационных и проектных услуг по подготовке к эксплуатации и обслуживанию объектов различного назначения…»

«Наша компания, являясь №1 по документарной логистике в Европе, выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет…»

Так начинаются три письма-коммерческих предложения, присланные в рубрику читателями. Цель всех этих писем – продать адресату некий товар. Задача – рассказать о том, какой именно товар продается, чем он хорош, сколько стоит и как его можно купить. Все письма попадают примерно в середину спектра продающих писем. Это не оголтелый спам, непрерывно забивающий нам почтовые ящики, но и не чопорная «переписка на высшем уровне». Скорее речь идет о спокойной, здравой, деловитой продаже в сегменте b2b – вот и давайте разберемся, какие тексты такой продаже способствуют.

Казалось бы, продажа процесс творческий, и стандартам в этом деле не место – но, как это ни странно, в том, по какому плану писать продающие письма, гуру продаж более-менее сходятся. Этот план перед вами – обязательные элементы отмечены в нем серой заливкой, а необязательные оставлены белыми.

	Зацепка	Неожиданная, броская, интересная фраза, захватывающая внимание адресата, вызывающая интерес, выделяющая ваш текст среди прочих писем.
	Обещание	Обещание решить актуальную для адресата проблему или дать адресату новые привлекательные возможности и преимущества.
	Обоснование	Обоснование обещаний. Здесь мы объясняем, как и за счет чего можем выполнить свои обещания, рассказываем, что за товар продаем, каковы его свойства, характеристики и достоинства.
	Доказательства	Подтверждение наших слов объективными фактами – отзывами других клиентов, заключениями независимых экспертов, статистикой, сертификатами.
	Гарантии ( в ряде случаев могут идти после Цены вопроса и Оправдания цены)	Аргументы в пользу того, что адресат ничем не рискует – если товар не понравится, он сможет его вернуть, мы не будем брать с него денег, пока он не получит отдачу, мы починим или заменим товар бесплатно, если возникнут неполадки, ну и т.п.
	Цена вопроса	Цена товара и условия его покупки.
	Оправдание цены (в ряде случаев может идти до Цены вопроса)	Доказательство того, что адресат платит немного по сравнению с тем, какую пользу может получить – например, статистика окупаемости товара, прогнозы прибыли от его использования, стоимость альтернативных вариантов.
	Стимулы купить сейчас	Факты про то, что покупать нужно как можно быстрее – товар может закончиться, цена вырасти, или время для использования товара может быть упущено.
	Призыв к действию	Побуждение адресата к дальнейшим действиям – здесь мы предлагаем выбрать время встречи, сообщить, куда привезти образцы товара, оформить пробную подписку и т.п. Наша цель - помешать адресату отложить размышления о покупке в долгий ящик.

Идея этого плана проста – мы привлекаем внимание адресата, затем предлагаем ему интересную, актуальную возможность, потом добиваемся, чтобы он на эту возможность «подсел», чтобы у него «потекли слюнки» - и наконец сообщаем, что нужно сделать, чтобы эту возможность получить. Вешаем крючок с наживкой, даем эту наживку заглотить, а потом подсекаем и вытаскиваем.

Возьмем одно из наших трех писем, самое короткое (рубрика, увы, не резиновая) – и перестроим его по только что рассмотренному плану. Посмотрим, что выйдет.

Вот исходный текст письма:

«Наша компания являясь №1 по документарной логистике в Европе выводит на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Каждая компания ведущая бухгалтерскую отчетность по российским законам должна хранить и при необходимости предоставлять документы в течение 5 лет. Большинство компаний заинтересовано в ограничении доступа к своему архиву. Стоимость наших услуг эквивалентна аренде офиса кусками по 0,3 кв. метра при цене 9 евро за метр в месяц. Наш авторитет подтверждают 20 лет опыта и Европейские сертификаты позволяющие нам успешно обслуживать 10.000 клиентов в том числе крупнейшие европейские банки и компании. Все условия и презентации возможностей предлагаем обсудить при личной встрече»

А вот то же письмо в соответствии с планом:

Зацепка	«Бумажный архив – головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли.
Обещание	Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение 5 лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, – а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности. Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, высвободить этих людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам.
Обоснование	Наша компания – лидер в области документарной логистики в Европе. Мы выводим на Российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Наша компания предлагает российским клиентам складирование документов, архивный поиск, ограничение доступа к документам, конфиденциальное уничтожение документов – в течение любого срока и в полном соответствии с российским законодательством. Качество наших услуг проверено временем – более 20 лет мы управляем архивами 10000 компаний-клиентов по всей Европе. Нам доверяют даже банковскую тайну – под нашим управлением находятся архивы крупнейших европейских банков АВС и XYZ.
Доказательства	Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами европейской Комиссии по … и международного Центра… Все услуги сертифицированы российским Министерством… Об экономической эффективности сотрудничества с нами говорит статистика – передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70-90%.
Цена вопроса	Эту экономию просто оценить, если учесть, что наши услуги обходятся предприятию ХХХ в месяц –
Оправдание цены	– меньше, чем стоит аренда 30см2 офисного пространства. Для сравнения - На30см2можно разместить всего одну тумбочку для документов, но никак не целый архив.
Стимулы купить сейчас	К тому же первым N клиентам мы предлагаем 30% скидку – если вы заключите с нами договор до 10.03.10, то обслуживание архива будет стоить для вас всего YYY в месяц.
Призыв к действию	Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите пожалуйста¸ на какое время вам было бы удобно назначить встречу. С уважением, …».

Письмо стало длиннее: я добавила конкретных фактов, которые убеждали бы адресата, что наши обещания не высосаны из пальца, «додумала» скидку первым покупателям и попробовала развить идею автора о сравнении стоимости услуг со стоимостью аренды. Но главное отличие не в этом. Оно во второй строке нашей таблицы, в «Обещании».

Новый вариант письма начинается с того, что интересно адресату, с решения его проблем, – а старый начинался с того, что ему совсем не интересно, с рассказа о нашей компании.

Чтобы подчеркнуть разницу, стоит использовать аналогию. Представьте, что в конце осени, когда под ногами чавкает холодная снежная жижа, мы развесили на улицах два объявления. Одно начинается так: «Компания – лауреат всероссийского конкурса по производству стелек предлагает водоотталкивающие термостельки..», а другое – так: «Вашим ногам тепло - в любую слякоть. Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...» Как вы думаете, какое из объявлений соберет больше читателей? Скорее всего, второе – продрогнув до костей, люди думают о тепле, а не о лауреатах конкурсов. Первое объявление похоже на исходный вариант письма, второе – на переделанный.

Кстати, взгляните снова на наши три примера. Два оставшиеся тоже похожи на первое объявление. Удивительное дело – вроде бы подход первого объявления работает хуже, а используется при этом очень часто. Почему?

Дело в том, что человека больше всего интересует он сам. На групповой фотографии мы сначала ищем себя, а уж потом разглядываем соседей. Вот и принимаясь писать, мы автоматически начинаем с самого для нас интересного – с себя. Беда в том, что это интересное интересно нам, а не адресату. Поэтому то, что просто и удобно нам, не дает нужного результата.

На этом я собиралась закончить сегодняшний выпуск – но когда он почти уже был готов, пришло еще одно продающее письмо. Письмо начиналось так: «Предлагаем Вам универсальный сервер для корпоративной сети компании«АВС». Он способен заменить множество устройств, необходимых для поддержки сети и облегчающий труд системного администратора...» Это письмо не было похоже ни на первое объявление, ни на второе – оно оказалось посередине: «Водоотталкивающие термостельки защитят ваши ноги от влаги и холода...»

Здесь автор начал не с себя, но и не с потребностей адресата. Он сразу заговорил о продукте. Плохо это или хорошо? Зависит от того, чем сейчас озабочен клиент. Если он рыщет по городу в поисках стелек (или сервера), такое начало его зацепит. Если же пока он не задумывался о покупке сервера (стелек) – может и не зацепить.

Итого получается следующий расклад:

А что вы думаете на этот счет? По какому плану вы пишете свои продающие письма, какие ходы и приемы используете, что посоветовали бы другим авторам?

P.S. Бесспорных истин в мире не существует, и насчет плана продающего письма конечно же есть альтернативные мнения. Например, Алан Пиз в свой книге «Как писать, чтобы было понятно всем» ратует за то, чтобы называть цену в начале письма, а не в конце. С его точкой зрения можно познакомиться здесь – а заодно изучить мнения других читателей.